Citroën est une marque Automobile créée en 1919 par André Citroën, elle est alors une petite marque automobile française pas très connue contrairement aux autres marques françaises Renault et Peugeot.
André Citroën l'avait bien compris dés le départ, la publicité est la clé du Marketing même si les notions de marketing ont apparues à partir des années 30, visionnaire et avant-gardiste, André Citroën avait avant tout le monde marqué les esprits avec ses actions chocs.
Ainsi, sa stratégies marketing avant l'heure, la politique de communication d’André Citroën, c’est d’abord le spectaculaire.
André Citroën s'inspire à l'époque des méthodes de production de Ford qu'il a étudié (taylorisme) dans les publications de l'époque. Citroën ne fera le voyage à Détroit chez Ford, aux États-Unis, qu'en 1923 et en 1931. La Citroën Type A sera la première voiture a être produite en série en France à raison de 100 exemplaires par jour.
André Citroën a aussi le Marketing de Ford, il devient ainsi l'un des pionniers de la communication et du marketing en Europe. L'essence même de Citroën, la publicité chez Citroën est presque plus ingénieuse que les technologies de ses voitures.
Histoire d'une communication atypique.
Première pub… pour un prototype !
Première Citroën de série, la Type A est prête le 20 Septembre 1918. Il faut néanmoins attendre l'armistice pour qu'André Citroën puisse homologuer la Type A, chose faite le 20 Novembre 1918.
Mais, même si la Type A est homologuée et prête, André Citroën ne peut commencer la production en série, faute d'usines. En effet, André Citroën doit créer la société des automobiles Citroën et, surtout, reconvertir l'usine d'armement en usine automobile, la fameuse usine du Quai de Javel.
Ce n'est donc qu'en Janvier 1919 qu'André Citroën présente à la presse la Type A. L'automobile y est croquée en quelques coups de crayons élégants assortis d'un argument commercial imparable : un prix très abordable de 7.250 francs : c'est deux fois moins que la moins chère des automobiles vendues sur le marché ! Le génie d'André Citroën et de la marque automobile était née. Après une vaste campagne de communication, c'est plus de 16 000 commandes qui parviennent à l'usine en deux semaines seulement.
André Citroën vient de signer sa première publicité. Et la saga Citroën vient de s'amorcer avec un culot indéniable qui coupe le souffle : alors que le grand public vient passer commande, la voiture n'en est qu'encore qu'au prototype ! Et ce sont les milliers de 3.500 francs d'acomptes versés par les acheteurs qui renfloueront les caisses du constructeur… et permettront de commercialiser la voiture le 4 juin 1919 !
A compter de là, la marque, qui a offert la liberté de circuler aux Français, grâce à son prix abordable - 228.000 anciens francs en 1948 pour une 2 CV- ne cessera plus jamais de communiquer.
Signalétique
La première publicité automobile Citroën apparait en 1919. Elle annonce la sortie de la fameuse Type A… un mois avant sa fabrication. Ce sens de l’anticipation, ajouté à un goût immodéré pour l’innovation et l’événement, caractérise la communication d’André Citroën. A cette époque, la signalétique routière est “sponsorisée”. En quête de notoriété, André Citroën comprend très vite l’intérêt que ce dispositif peut apporter à son entreprise. Il inonde ainsi toutes les routes de France de panneaux de signalisation et de panneaux indicateurs habillement marqués “Don de Citroën”. Au total, 150000 panneaux seront installés à travers l’Hexagone… 150000 plaques qui ressemblent fortement aux panneaux du réseau de la marque : André Citroën avait tout compris avant l’heure.
Mais cela ne s'arrête pas là. Le constructeur balise les routes françaises de panneaux indicateurs à son effigie.
Les croisières Citroën (1920-1934) : à travers les continents
Dès le début des années 1920, Citroën organise des croisières à but publicitaire. Elles font connaître la marque, alors à ses débuts, et ses autochenilles, véhicules tout terrain. Adolphe Kégresse en dépose le brevet en 1917, racheté par Citroën en 1920. Les croisières explorent des lointaines contrées, et embarquent des scientifiques et artistes qui donnent une caution scientifique. Des arrière-pensées colonialistes se manifestent notamment en Afrique et en Asie.
Citroën s'offre le ciel
En 1922, le jour de l'ouverture du Salon de l'Automobile de Paris, Citroën fait dessiner dans le ciel par un avion le nom de sa marque, sur une longueur de 5 kilomètres.
Citroën : un jouet d'enfant
Jacques Séguéla : « André Citroën a tout inventé, ou presque, de la publicité : la promotion, le crédit, les RP, l'événement, les caravanes, les raids, sans oublier la première pub automobile, la première pub féminine, la première pub aérienne. Il voulait que les trois premiers mots prononcés par tout enfant soient "papa, maman, auto". Le public changera son slogan en "papa, maman, Citroën" ».
En 1923, la marque Citroën fait de nouveau le buzz avec cette publicité et lance les miniatures automobiles.
Citroën créa la gamme des jouets Citroën pour habituer les tout-petits à ses autos.
Autodrome Citroën miniature à l'Exposition de l'enfance au Jardin des Tuileries(France), 1926
Idée de grandeur !
De 1925 à 1934, Citroën s’offre une publicité grandiose en écrivant son nom sur la tour Eiffel en lettres lumineuses de 30 m de haut (250000 ampoules et 600 km de fils électriques). L'idée initial n'étant pas de lui, mais d'un ingénieur d’origine italienne, que l’on surnommera dans les années 30 « le prince » ou encore « le magicien » de la lumière: Fernand Jacopozzi.
A l’occasion de l’Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes de 1925, Jacopozzi a l’idée de draper la Tour Eiffel d’un grand habit de lumière électrique. Après avoir convaincu le comité de l’exposition et la société d’exploitation de la Tour Eiffel à l’aide d’une maquette électrifiée de 3 mètres de hauteur, il essuie plusieurs refus auprès de soutiens financiers potentiels, dont Renault, qui pourraient l’aider à financer l’opération. L’ingénieur fait littéralement le siège du bureau d’André Citroën avant de parvenir à le convaincre en lui promettant que le nom de sa société apparaitrait au milieu des effets lumineux et « serait visible à 50 km à la ronde ». André Citroën a donc su saisir l'opportunité contrairement à son concurrent Renault. Une audace qui s'avéra payante puisque publicité est ancrée dans l'histoire.
L'Affichage
André Citroën accorde une importance primordiale à la publicité. Ainsi dès les années 20, Pierre Louys (dessinateur, photographe et responsable de la publicité jusqu’en 1934) réalise de superbes affiches et fait appel à des dessinateurs talentueux. Fin de la première époque et début de la suivante en 1957 avec l’entrée en scène de Robert Delpire. Ce génie des mots et de l’image crée un nouveau style caractérisé par une esthétique hyper travaillée et un ton décalé. Il met en scène artistiquement la 2CV ou la DS dans les moindres détails en utilisant des techniques et des matériaux d’avant-garde.
Les Caravanes publicitaires
La publicité prend parfois des formes méconnues pour l’époque, comme les caravanes publicitaires, formées de tous les véhicules de la gamme, qui parcourent les routes de France et s’installent pour un ou deux jours à proximité de l’agent Citroën local.
Mariage avec RSCG
En 1981, après l’arrivée de l’agence RSCG (1974), les chevrons se déchainent sur les affiches de Savignac. Bref, toute l’histoire de Citroën est ponctuée de pages publicitaires qui marquent encore aujourd’hui les esprits.
Avec la 2CV en 1968, Citroën découvre le monde de la publicité TV. Mais c’est en 1974, avec l’entrée en scène de l’agence RSCG que la marque s’impose sur le petit écran.
Citroën fait parler la poudre avec la Visa que l’on voit bondir d’un porte-avion et refaire surface sur un sous-marin, avec le slogan “Visa, ça décoiffe”. En 1985, la campagne “Les chevrons sauvages” inaugure l’ère de la publicité spectacle et Citroën se lance dans des mises en scène audacieuses comme la Muraille de Chine.
Avec la Xantia en 1993, Citroën inaugure un nouveau slogan : “Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous”. Sans cesser de s’appuyer sur une création foisonnante, la publicité se rapproche du produit, comme avec le film “C4 Dancer” en 2005 qui bénéficie d’un écho planétaire.
Faire quelque chose de jamais vu, de spectaculaire, d’exclusif, d’original, voici à quoi ressemblait souvent le cahier des charges d’une publicité automobile dans les années 80. Il en est une qui reste dans les mémoires, et qui aujourd’hui pourrait sonner pour l’annonceur comme une leçon d’histoire.
À l'assaut de la Chine
En 1986, tourner un spot sur la grande muraille de chine paraissait impossible. Et pourtant…
L’idée est séduisante mais le plus dur reste à faire. La vérité c’est que 13 constructeurs automobiles se sont déjà cassés les dents sur cette idée d’une publicité autour de la muraille. Comment convaincre les Chinois d’accepter le tournage d’un spot publicitaire, vantant les mérites d’une société capitaliste, d’un pays capitaliste? Même chez Citroen, personne n’y croit. Patrick Segal, propose à Seguela de se rendre sur place pour essayer. Les premiers contacts confirment ce que tout le monde pensait, à savoir que ce n’est pas gagné. Mais Segal a plus d’un tour dans son sac. Il fait partie de la même association internationale du handicap que le fils de Deng Xiaoping, numéro 1 Chinois. Ce qui semblait impossible, devient réalité en “seulement” 6 mois de négociation. Il faudra promettre la refabrication d’un tronçon d’un kilomètre de Muraille écroulée pour empocher le contrat. Ce qui fera dire à Seguela “un kilomètre de Muraille, c’est une super affaire, cela nous aura à peine coûté 10 % du budget du spot”.
Citroën en adéquation avec son époque
En mars 2017, Citroën avait fait son arrivée sur le réseau social Snapchat, avec l’opération « Snapdrive C3 WRC » qui proposait aux « snappers » de prendre le contrôle de la Citroën C3 WRC. Une expérience éphémère de 24h, dans l’esprit des stories Snapchat. Mais pour marquer le temps il faut aussi laisser des traces sur de nouveaux territoires. Citroën avait donc aussi en 2016 collaboré avec un artiste, le designer écossais Chris Labrooy pour créer une animation 3D originale à l'aide de voitures pour retracer l'évolution des modèles de Citroën jusqu'à la nouvelle C3.
2019 : Citroën se montre pour ses 100 ans
Pour ses 100 ans, Citroën continue cette aventure artistique avec une exposition photographique, « The world inspired by Citroën » avec 100 Citroën représentatives de ses 100 ans. Une exposition exceptionnelle aux allures de happening artistique relayée sur les réseaux sociaux qui montre une nouvelle ère de communication. L'exercice était acrobatique. Mais Citroën et sa nouvelle agence Traction/BETC s'en tirent avec talent et malice, évitant le double écueil de la nostalgie mièvre.
Centenaire et toujours jeune
Citroën prend un bain de Jouvence avec son adhésion au groupe Stellantis suite à la fusion du groupe PSA Peugeot-Citroën et de Fiat Chrysler Automobiles (FCA).
Le positionnement de la marque est revu est devenu un marque généraliste s'adressant à une clientèle plus jeune (jeunes familles) et ''branché''.